快手引入马保国背后：流量内卷与隐忧的象征

本文是快手超财经第3篇原创作品

虽然快手官方从来没有对外宣布是她们主动引入的马保国进驻，但一张官方意味深厚的引入忧海报却在表明这些揣测或许并不是空穴来风。

然而，马保大众点评刷关注随着11月28日官方媒体发文对“马保国现象”定义为“哗众取宠、国背招摇撞骗的后流惨剧”后，这位“鬼畜红人“在快手的量内流量变现的计划也即时“猝死”。

对于快手这类短视频平台来说，卷隐引入红人抢劫流量原本是象征正常的举动，但是快手马保国与快手合作的草率中止虽然弄成了一个意象，或者说是引入忧快手隐忧的一种象征——这家创立九年的短视频大鳄在内卷严重的流量和内容角逐中，除了高歌猛进地落实了“短视频第一股”的马保名号之外，业务增长趋缓、国背流量下降枯竭、后流头部红人与平台之间的量内矛盾等一系列问题都开始浮出水面。

01 内卷中的卷隐快手招股书

11月5日，快手向港交所提交招股申请，此次上市发行快手估值500亿美元，计划募集50亿美元。然而，大众点评刷关注通过快手的招股书中各项数据的披露，我们看见了一个在内卷化严重的短视频行业中左右为难，甚至对未来有些苦恼的快手。

2020年被称为中国的视频社会化元年，经过几年的急速发展，中国短视频用户接近8亿，用户规模冠绝全球。8亿的用户即使数目庞大，但是用户的增量几乎早已消耗殆尽，大家所共同面对的就是内卷严重的存量资源。

在平台方面，除了抖音、快手、秒拍、火山小视频之外，还诞生了微视、西瓜视频、全民小视频、好看视频、yoo视频、多闪等众多平台。特别是到了2020年，微信自己下场开始直接推广视频号，只用了不到一年的时间，据说其DAU已突破2亿。

这种十几家平台角逐的激烈程度从快手公布的营运数据能够看出：从2019年下半年开始，快手无论是在营业收入、盈利情况、直播业务的付费用户等各项数据的增长都开始出现急剧的疲弱。

招股书显示，2017年到2019年，快手分别实现营业收入83.40亿元、203.01亿元、391.20亿元，2018年和2019年产值增速分别为143.42%、92.70%；在收益上，从2017年到2019年，经调整后收益分别为7.77亿元、1.82亿元和13.47亿元。然而这个漂亮的业绩在去年上半年却没能延续，2020年上半年，快手经调整后收益巨亏63.48亿元。

在快手的收入构成中，直播业务是其得以起家和最为重要的收入。从数据来看，快手直播业务收入同期增长也由134.18%增长至68.91%。导致直播业务收入增长趋缓的缘由则是轻度依赖于直播付费用户数量以及付费用户平均收入两个数据下降的疲弱。快手的月度平均付费用户增速已由2018年的124.60%降至2019年的72.79%；付费用户平均收入增速由2018年的4.57%降至2019年的-2.37%，也出现了负增长。

作为靠着直播变现起家的平台，无论如何，直播业务的疲弱是快手所不能忍受的。

02削藩的现实意义

与抖音、微博等属于公域流量为主的平台不同，快手是以“老铁经济”、“江湖黑话”等私域流量为主流的营运模式。这种营运模式下，直播和电商带货仍然是快手对MCN机构一个重要的吸引点。

在公域流量为主的平台上，内容创作者的作品曝光度受限于平台的控制；而在私域流量为主快手中，即使粉丝量不多，但只要铁粉够多，创作者仍然可以通过直播、电商带货，广告，知识付费等方法实现变现。

这种营运模式促使快手成就了主播，逐渐产生了辛巴等6大家族，这6大家族抢占了快手大部分流量，并以流量为基础培养自己机构的新人，将流量叠加使用，最终产生更大私域流量实现电商变现。

以快手头部主播辛巴举例，2020年双十一期间快手流量推广网站，辛巴家族总销售额超88亿元，占据了双十二销售额的近一半。不仅这么，辛巴还创建了独立品牌“辛选”，为直播网红提供从线上流量到线下供应的配套。

私域流量模式使平台管理难度不断加强，话语权开始逐渐失去，私域流量中的那几个大腿部，已经在用各自的方法发出了不满，并和快手官方形成对抗。不但这么，几家独大的局面对于整个平台的生态平衡也形成了破坏，这也是好多机构、品牌方不乐意进驻快手的缘由。

当过分强悍的腹部流量对平台的恐吓越来越大时，快手当然要改变这些情况。如今的快手，正在用8.0扩展公域流量，并用快手粉条等商业化产品把涨粉和爆光的控制权拿回到平台自己头上，其本质就是把私域流量取回公域来再重新分配的过程。

实际上，快手与竞争对手对于流量的占领更具有非常意义：一方面既有平台未来发展的战略意义，另一方面也具有击溃固有私域流量的山头、削藩旧势力的现实意义。

03 焦虑的“抢人”大战

2019年6月，快手主动出击，立下2020年春节前3亿日活跃用户数的目标。这除了是要以此改变自己原有的营运逻辑，更是作为“短视频第一股”上市前的一种业绩需求。

在从当时2亿的日活下降至3亿，一方面要利用渠道吸引下沉市场用户入局，另一方面也要通过流量红人的进驻吸引粉丝追随步入。

在渠道拓展方面，快手看中了在下沉市场拥有巨大的用户的卫视晚会，以貌似40亿元的代价一举拿下2020年卫视晚会的独家合作，以此提高其在下沉市场和中老年群体中的影响力；在流量红人的角逐上，快手也出手阔气，从张雨绮到郑爽，从周杰伦到曼城等名星纷纷进驻快手，喊话粉丝下载关注；此外，通过巨额补助，快手还吸引了董明珠、梁建章、丁磊等一批名星企业家进驻，以此改变受众印象中直播带货单品价钱过底的刻板印象。

经过多管齐下，在今年2月份，快手宣布早已实现其日活3亿的目标——虽然这个目标是快手在去年上半年通过132.85亿元砸向市场的推广而得来的。

虽然快手实现了日活目标，但是抖音在相比之下却有了更大的突破。据抖音发布的《抖音大数据报告》显示，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿；截至2020年1月5日，抖音国内日活跃用户数突破4亿；截至2020年8月,抖音（包含抖音火山版在内）的日活跃用户早已超过了6亿。

今年上半年投入推广的132亿元已促使快手打破了两年来持续的赢利局面，导致了63.48亿的巨亏，结果流量反被竞争对手超过。这个巨大的差别，使正在招股当口的快手焦虑进一步加强，就像招股书中所说：“如果无法以高效、低成本的形式留住现有用户、保持用户的参与度或获得新用户，快手在业务、财务状况、经营业绩及前景可能遭到重大不利影响”。

在此情况下，首先要做的其实是先把流量抢过来再说快手流量推广网站，既然要上市，就要对资本负责——资本除了看自己的下降，也看在行业里的份额——签周杰伦、签巴萨虽然都是一样的逻辑。

于是抢人范围开始扩大，即使谁都晓得有些流量“哗众取宠、招摇撞骗”，关键是他是流量啊。所以，只要是流量，先抢过来，至于品牌升级，以后再说吧。

老铁，这没毛病。

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